In der engeren Namenswahl standen: Trevit, Ixera, Prego und Xedio. Geworden ist es Targo – klingt wie ein großes, schweres, spritschluckendes Auto. Wie alle anderen Vorschläge auch. Keine so große Überraschung, denn Naming-Spezialist Manfred Gotta hat sich diese Namen einfallen lassen. Bekannt ist er für generische Kreationen wie Cayenne, Mégane, Omega, Smart, Twingo, Vectra; genau – allesamt Automarken und -typen. Über den neuen Namen für die Citybank sagt Gotta selbst: »Targobank ist kurz und klingt groß und bedeutend«.

Hm, mir kam eher der Verdacht, als ich auf der Homepage des Namenschöpfers seine Referenzen von A-Z durchscrollte, dass sich TARGO zwischen TARO (der Pick-Up von VW) und TARGOR (internationales Gemeinschaftsunternehmen von BASF und Hoechst) für Herrn Gotta ganz gut machen würde. Vielleicht lag der Name aber auch noch in der Schublade vergangener Projekte – für einen spritzigen Kleintransporter: Ein skurriles Gemisch aus Target + Cargo. Oder einen luftigen Cityflitzer à la smart: Targa + Go. Das Handelsblatt fand auch keine plausible Erklärung, warum die Wahl auf Targo fiel. »Was letztlich ›Targo‹ in die Poolposition befördert hat, ist bisher noch unklar«. Doch glaubt der Autor des Artikels, das Unternehmen könnte mit diesem Namen baden gehen? Wie sonst lässt sich der freudsche Verschreiber ›Poolposition‹ erklären? Er meinte hier wohl die ›Poleposition‹.

Von Seiten der Citybank heißt es, Targobank sei ein Kunstname, der keine spezielle Bedeutung habe. Doch wie heißt es so schön: Nomen est Omen. Namen werden über die Objektbeziehung zu Bedeutungsträgern und reflektieren in der strategischen Markenkommunikation auch immer die innere Haltung eines Unternehmens gegenüber seiner Aufgabe und – der Öffentlichkeit.

Es bleibt zu hoffen, dass sich das Unternehmen Targobank bei soviel Bedeutungslosigkeit etablieren kann. Anderen Unternehmen, die diesen Namen tragen oder in ihrem Portfolio verwenden, hat er jedenfalls offensichtlich nicht geschadet. Ein Schweizer Produzent vertreibt unter dem Firmennamen ›Targo‹ Dampfbremsen und Winddichtungen. Ein anderer, ebenfalls Schweizer, stellt Tresore her und in Bayern gibt es die ›Targo Unternehmensberatung‹. Wenn Sie das alles noch nicht gehört haben, sich aber dennoch fragen, warum Ihnen Targo bekannt vor kommt, könnte es daran liegen, dass Sie den ›Claas Targo‹ kennen. Vielleicht nur als Trecker aus dem Kinderzimmer, denn es gibt ihn originalgetreu von Siku. Oder aber Sie sind als Eltern Besitzer eines Hauck Targo City Buggys.

Zur Zeit läuft noch die Widerspruchsfrist beim Deutschen Patent- und Markenamt. Wer weiß also, ob Werder Bremen ab Februar 2010 mit Targobank auf der stolz geschwellten Brust spielen wird. Und ob die Verbraucherbefragungen recht behalten werden: Dort heisst es nämlich, Targobank sei »…modern, zielgerichtet und signalisiert Kompetenz«.

Doch was, wenn die Weste des Vorstands Flecken bekommt, färbt das nicht auch auf das Unternehmensimage ab? Sollte ein Unternehmen nicht besser seine Marke als seine Führungskraft stärken? Das passiert nun hoffentlich, wenn Porsche als zehntes Unternehmen innerhalb des zukünftigen Auto-Union-Konzerns geführt wird. Mitarbeitern und Fans von Porsche bleibt zu wünschen, dass die Kraft der Marke – ähnlich der von Audi – bestehen bleibt. Doch wer weiß das heute schon.

Dass die enge Verknüpfung von Produkt- und Manager-Identitäten Risiken birgt, weiß man auch bei Apple. Das amerikanische Anlegermagazin Barron’s schätzt, dass das Unternehmen Einbußen von etwa 10% des Jahresumsatzes in Kauf nehmen müsste, würde Gründer Steve Jobs Apple den Rücken kehren. Darum hat Apple in den letzten Jahren seine Kommunikation verstärkt auf innovative Produkte ausgerichtet. Heute stehen iPhone, iPod und iTunes für das Unternehmen Apple Inc.

Selbst wenn ein Unternehmen den Namen seines Vorstandsvorsitzenden trägt wie bei der Fielmann AG oder – wie bei Adidas – der Spitz- und Nachname des Gründers Pate stand, steht klar das Unternehmensimage im Vordergrund und nicht das einer einzelnen Person. Und darum geht es. Denn wer würde heute gern mit Sportschuhen von Adolf Dassler herumlaufen?

Als neues Paradigma für den Gebrauch von Computern und den des Webs bezeichnete Wolfram selbst sein Projekt in einem Blogeintrag (Paradigma hier sicher in der Bedeutung Vorbild verwendet). Ganz unbescheiden auch die Kategorisierung innerhalb des Programms: Gibt man »Wolfram Alpha« bei WolframAlpha ein, wird angenommen, es handele sich um ein historisches Ereignis (»Assuming wolfram alpha is a historical event…«); Gleiches gilt bei der Eingabe »9/11«. Google und Yahoo hingegegen werden als finanzielle Unternehmen eingestuft. Manches lässt sich mathematisch eben nicht ohne Weiteres einordnen…

Was würde WolframAlpha wohl ausspucken, wenn VW und Porsche nun doch noch fusionieren und bei der Namensfindung für den neuen Konzern auf die Unterstützung des Programms setzten? VO-PO? Diese vier Buchstaben würden vor allem in den neuen Bundesländern traurige Erinnerungen wachrufen… Oder PO-Wagen?