So zum Beispiel der Name einer australischen Fluggesellschaft. Missverständlich und zumindest für all jene, die unter Flugangst leiden, nicht gerade vertrauenerweckend: EMU. Handelt es sich doch hierbei ... weiterlesen]]> Einen passenden, sinnfälligen Namen für ein neues Produkt oder ein neues Auto-Modell zu finden, ist nicht einfach. Ein Name soll Assoziation auslösen und den Kern des Produktes treffen, Vertrauen vermitteln und am besten alle positiven Eigenschaften transportieren. Doch selbst den hochdotierten Experten auf diesem Gebiet passieren immer wieder Fauxpas, die genau das Gegenteil bewirken.

So zum Beispiel der Name einer australischen Fluggesellschaft. Missverständlich und zumindest für all jene, die unter Flugangst leiden, nicht gerade vertrauenerweckend: EMU. Handelt es sich doch hierbei um einen Vogel, der nicht fliegen kann. Gerade im Französischen kommt es bei Markennamen immer wieder zu, naja, nennen wir es mal Irritationen. Das Waschmittel Persil musste in Frankreich umbenannt werden, denn wer will seine Wäsche schon mit Petersilie waschen und heißt seither Le Chat (wobei der Kater auch nicht gerade meine erste Assoziation für ein Waschmittel ist!?). Kein Franzose wird wohl je ein Flugzeug der ägyptischen Airline Misair betreten – denn misère heißt ja bekanntlich Notlage oder Armseligkeit.

Vor allem die Autoindustrie schafft es immer wieder Naming-Flops auf den Markt zu bringen. Allen voran Mitsubishi Pajero (in Spanien umgangssprachlich ›Wichser‹), Fiat Uno (bedeutet in Finnland Trottel) und natürlich, wo wir wieder bei den Franzosen wären, der Toyota MR2. Schnell gesprochen klingt die Abkürzung für den kleinen, schnittigen Zweisitzer wie ›merde‹, und was das bedeutet, muss ich Ihnen sicher nicht übersetzen…

Immer neue Namen müssen her, jetzt auch für die neuen Elektromobile. Da Ampere (Opel Ampera) und Volt (Chevrolet Volt) schon besetzt sind, hat man sich bei Audi für Elektron entschieden (AUDI E-tron). Und ist mit der Abkürzung in die frankophile Falle getappt. Denn die Kurzform E-tron – jedes Online-Wörterbuch liefert die Übersetzung vom Französischen ins Deutsche innerhalb von Sekunden – bedeutet ›Kothaufen‹.

Vielleicht teilen die dafür Verantwortlichen die Meinung von Stephen King, der sagte einmal: »Französisch ist die Sprache, die selbst Schmutz in Romantik verwandelt«. Doch ob sich die Franzosen, romantisch verklärt, in einen batteriebetriebenen Hundehaufen setzen werden, wage ich zu bezweifeln…

Wem es gelingt, einen guten, einprägsamen Slogan in eine Werbekampagne zu betten, an der die Verbraucher nicht vorbei kommen, hat schon viel gewonnen. Denn heutzutage ist die Assoziation, die beim Kunden ausgelöst wird, mehr wert als das Produkt selbst. Das gilt für Waschmittel genauso wie für Autos, Banken oder Katzenfutter. Da ist ... weiterlesen]]> »Nichts ist unmöglich« – wahrscheinlich denken Sie, genau wie ich, sofort an den japanischen Autohersteller Toyota. Vielleicht haben Sie sogar noch den Werbespot mit dem Affen dabei vor Augen… 

Wem es gelingt, einen guten, einprägsamen Slogan in eine Werbekampagne zu betten, an der die Verbraucher nicht vorbei kommen, hat schon viel gewonnen. Denn heutzutage ist die Assoziation, die beim Kunden ausgelöst wird, mehr wert als das Produkt selbst. Das gilt für Waschmittel genauso wie für Autos, Banken oder Katzenfutter. Da ist es natürlich sehr verständlich, dass Unternehmen ein großes Interesse daran haben ihre Marke und das dazugehörige Identifikations-Sprüchlein zu schützen. Denn welcher Autobauer möchte schon, dass ein billiges Duschgel den gleichen Slogan auf dem Label trägt wie sein neuestes 300 PS Modell in der Print-Kampagne?

So ist es im Prinzip äußerst sinnreich, dass ein jeder die Möglichkeit hat, beim Deutschen Patent- und Markenamt seine Markennamen und seinen Slogan – dazwischen wird dort nicht unterschieden – einzutragen. Doch mittlerweile ist die Masse an Registrierungen kaum noch zu überschauen. Es sind allein in Deutschland weit mehr als 1 Million. 

Natürlich haben Unternehmen schon immer versucht die Sprüche, die ihre Kunden an sie binden, zu schützen. Doch bis 1995 wurden nur die Werbebotschaften beim DPMA eingetragen, die den Firmennamen enthielten. Zum Beispiel ›Komm doch mit auf den Underberg‹. Nachdem das Bundespatentgericht den Klagen von Firmen Recht gab, ihr Slogan sei schützenswert, wenn Worte ungewöhnlich kombiniert werden oder in einem neuen Zusammenhang gestellt werden, geht so ziemlich alles. Im Amtsdeutsch heißt das dann ›phantasievoller Überschuss‹. Warum sonst hätte McDonalds ›Ich liebe es‹ oder IKEA ›Wohnst du noch oder lebst du schon?‹ schützen lassen können!?

Die Werbebotschaft wird vor allem von Branchenprofis nicht mehr Slogan, sondern Claim genannt. Das ist konsequent, denn ein Claim bezeichnete schon im Wilden Westen ein abgestecktes Gebiet, insbesondere beim Goldschürfen. Und darum geht es ja – einen renditeträchtigen Markt für sich und seine Marke zu beanspruchen. Um dieses Ziel zu erreichen, wird schon mal getrickst. Wenn man aus einem Wort eine Wort-Bildmarke macht, beispielsweise ›Nic Ô’Laus‹, kann man aufgrund von Verwechslungsgefahr die Konkurrenz bei dem Versuch der Eintragung in der korrekten Schreibweise verklagen. Außerdem sollten die Einträge in möglichst vielen Kategorien vorgenommen werden, damit man anderen Herstellern kein Schlupfloch lässt, also ruhig den Claim der Margarine auch in der Klasse 4 für ›Technische Öle, Fette und Schmiermittel‹ anmelden. 

So wird es für Unternehmen immer schwerer, eine neue Marke mit einem sinnfälligen Claim zu stützen. Der Raum für kreative Ideen ist eng geworden, denn schnell ist man im Dschungel der Namen und Claims im Hoheitsgebiet eines anderen Unternehmens. Aber nichts ist unmöglich.