Doch mit der Technologieführerschaft ist das so eine Sache. Denn auch Quereinsteiger und No-Brands können Marktführer werden. Das bewies Apple. Zwar hatten sich die Amerikaner längst einen Namen im Computerbereich gemacht und mit dem iPod neue Maßstäbe gesetzt, aber die Einführung des iPhone 2007 bescherte Apple nicht nur grandiose Umsätze, sondern schaffte auch ein starkes, positives Image und die Poleposition im Smartphone-Segment, dem andere Hersteller bis dato vergeblich nacheifern.

Es gilt also: Wann immer eine Markteintrittsbarriere besonders niedrig und ein Segment noch nicht besetzt ist, haben es Unternehmen, die noch unbekannt oder die in diesem Bereich nicht etabliert sind leicht, mitzumischen. Übertragen auf die Automobilbranche bedeutet das, Energieversorger, Batteriehersteller oder gar Lifestyle-Anbieter könnten es Mercedes, VW und Co. schwer machen, einen führenden Platz im Marktsegment der Elektroautos zu ergattern. Denn die benötigte Technologie ist, abgesehen von den Akkus, weitaus weniger aufwendig. Keine großer Otto-Motor, kein Getriebe, kein Katalysator. Auch die Vertriebswege könnten neue sein. Wer braucht schon Autohäuser, wenn im Internet mit 14-tägigem Rückgaberecht bestellt werden kann? Und die bislang teuren Wartungsintervalle führt der Käufer zukünftig vielleicht über einen einfachen Komponentenwechsel selber durch. 

Die vorhandene Kompetenz und das aufgebaute Image der großen Autobauer zählt für den Käufer im Rennen um die Poleposition auf dem Markt der Ökoautos herzlich wenig. Jetzt heißt es, das Feld der Elektro-Mobile mit hoch innovativen, nutzerfreundlichen Lösungen zu besetzen. Die Entscheidung, ob eine neue Marke dafür kreiert wird, wie es vor gut zehn Jahren Mercedes mit SMART gemacht hat, oder aber unter der bestehenden Dachmarke neue Modelle gebaut werden, muss jedes Unternehmen für sich treffen. Aber bald, sehr bald. Denn jetzt muss der Innovationshunger der umweltbewussten Bevölkerung befriedigt werden. Wer will schon ständig Imageanzeigen der Automobilkonzerne über deren künftige E-Modelle sehen, aber in der Fachpresse lesen, dass dies 2011 oder vielleicht auch erst 2015 der Fall sein wird.

Und trotz der Angst, die eigenen Modellreihen mit Otto-Motor durch Elektro-Automobile zu kannibalisieren und des Wunsches eine maximale Rendite zu erzielen, sollten die Preise bezahlbar bleiben – gerade auch in der Zeit nach der Krise. Als erstes serienmäßig gebautes Elektroauto der Welt konnte sich der Tesla Roadster noch einen Preis von 100.000 € erlauben. Falls aber Volkswagen auf die Idee kommt einen Elektro-Polo zum Preis des aktuellen Passats auf den Markt zu bringen, könnte es schnell passieren, dass sich die Geschichte ›umgekehrt wiederholt‹: Mit einem der ersten Joint-Ventures brachte Volkswagen vor 25 Jahren westliche Automobil-Technolgie nach China. Der chinesische Auto- und Batterieherstellers BYD (Buildt Your Dreams) will nun dieses Jahr mit seinem Model ›e6‹ einen Elektro-Kompakt-Van mit praxistauglicher Reichweite und schneller Wiederaufladung für unter 30.000 € in China auf den Markt bringen und dann exportieren. – Der Elektro-Volkswagen aus der Volksrepublik?

Man darf gespannt sein, wer die Marktführerschaft übernimmt: Tesla, BYD, Duracell, Apple, vielleicht sogar die Luis AG aus Ahrensburg mit ihrem Luis 4U oder am Ende doch Mercedes, BMW, VW & Co.?

In der engeren Namenswahl standen: Trevit, Ixera, Prego und Xedio. Geworden ist es Targo – klingt wie ein großes, schweres, spritschluckendes Auto. Wie alle anderen Vorschläge auch. Keine so große Überraschung, denn Naming-Spezialist Manfred Gotta hat sich diese Namen einfallen lassen. Bekannt ist er für generische Kreationen wie Cayenne, Mégane, Omega, Smart, Twingo, Vectra; genau – allesamt Automarken und -typen. Über den neuen Namen für die Citybank sagt Gotta selbst: »Targobank ist kurz und klingt groß und bedeutend«.

Hm, mir kam eher der Verdacht, als ich auf der Homepage des Namenschöpfers seine Referenzen von A-Z durchscrollte, dass sich TARGO zwischen TARO (der Pick-Up von VW) und TARGOR (internationales Gemeinschaftsunternehmen von BASF und Hoechst) für Herrn Gotta ganz gut machen würde. Vielleicht lag der Name aber auch noch in der Schublade vergangener Projekte – für einen spritzigen Kleintransporter: Ein skurriles Gemisch aus Target + Cargo. Oder einen luftigen Cityflitzer à la smart: Targa + Go. Das Handelsblatt fand auch keine plausible Erklärung, warum die Wahl auf Targo fiel. »Was letztlich ›Targo‹ in die Poolposition befördert hat, ist bisher noch unklar«. Doch glaubt der Autor des Artikels, das Unternehmen könnte mit diesem Namen baden gehen? Wie sonst lässt sich der freudsche Verschreiber ›Poolposition‹ erklären? Er meinte hier wohl die ›Poleposition‹.

Von Seiten der Citybank heißt es, Targobank sei ein Kunstname, der keine spezielle Bedeutung habe. Doch wie heißt es so schön: Nomen est Omen. Namen werden über die Objektbeziehung zu Bedeutungsträgern und reflektieren in der strategischen Markenkommunikation auch immer die innere Haltung eines Unternehmens gegenüber seiner Aufgabe und – der Öffentlichkeit.

Es bleibt zu hoffen, dass sich das Unternehmen Targobank bei soviel Bedeutungslosigkeit etablieren kann. Anderen Unternehmen, die diesen Namen tragen oder in ihrem Portfolio verwenden, hat er jedenfalls offensichtlich nicht geschadet. Ein Schweizer Produzent vertreibt unter dem Firmennamen ›Targo‹ Dampfbremsen und Winddichtungen. Ein anderer, ebenfalls Schweizer, stellt Tresore her und in Bayern gibt es die ›Targo Unternehmensberatung‹. Wenn Sie das alles noch nicht gehört haben, sich aber dennoch fragen, warum Ihnen Targo bekannt vor kommt, könnte es daran liegen, dass Sie den ›Claas Targo‹ kennen. Vielleicht nur als Trecker aus dem Kinderzimmer, denn es gibt ihn originalgetreu von Siku. Oder aber Sie sind als Eltern Besitzer eines Hauck Targo City Buggys.

Zur Zeit läuft noch die Widerspruchsfrist beim Deutschen Patent- und Markenamt. Wer weiß also, ob Werder Bremen ab Februar 2010 mit Targobank auf der stolz geschwellten Brust spielen wird. Und ob die Verbraucherbefragungen recht behalten werden: Dort heisst es nämlich, Targobank sei »…modern, zielgerichtet und signalisiert Kompetenz«.