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» Pito loki supa – Sprache 2.0

Jens Reinhard — Fri, 15 Oct 2010 13:34:33 +0000

"Ein spannendes Experiment" nennt es Christoph Bartneck, Professor für Industriedesign an der Technischen Uni Eindhoven, wenn im nächsten Jahr 20 Kinder der Internationalen Schule ROILA erlernen, um ihre Lego-Roboter damit zu steuern. Neigen die Holländer neuerdings zum tiefstapeln? Professor Bartneck ist immerhin Erfinder der neuen Kunstsprache, die eine reibungslose und verzögerungsfreie Kommunikation mit Androiden, den künftigen Helfern des Alltags möglich machen wird. Denn es ist doch geradzu revolutionär in Zukunft seinem Hausroboter (seinem Altenpfleger?) nicht nur einfache Befehle zu erteilen, sondern sich mit ihm zu verständigen, zu unterhalten, ihn am eigenen Leben teilhaben zu lassen. Oder warum ist der meist zitierte Satz der Kunstsprache Pito loki wikute, was so viel wie "ich mögen Frucht" bedeutet? Ob der Androide dann pito bimuw, "ich nicht!" antwortet – denn welcher Roboter mag schon Früchte – geht aus den rar gesäten Interviews nicht hervor. Nur soviel: Robot Interaction Language, kurz ROILA, ist eine eindeutige, einfache Sprache, die logisch und akustisch leicht zu verstehen ist und ohne komplizierte Grammatik auskommt; kein Plural, keine Fälle, keine Artikel, erklärt Professor Bartneck im Gespräch mit GEO.

Ob wir diese neue Kunstsprache wirklich brauchen ist fraglich, aber ich war ja auch in meiner Diplomarbeit 1996 noch am Zweifeln, ob das Internet wirklich den Alltag unterstützen könnte. Die Spracheingabe bei der Google-App auf dem iPhone funktioniert auch jetzt schon ohne ROILA hervorragend: ob ich nun Otto Versand, Jungheinrich oder gar PriceWaterhouseCoopers ins Telefon nuschele – ich werde immer richtig verstanden. Einzig bei der Suche nach dem Hundeschmaus ›Chappi‹ werden mir kleine Krokodile gezeigt und statt ›Freixenet‹ werden mir Webseiten für Fischernetze empfohlen. Problematisch könnte es nur werden, wenn ich zur Feier anlässlich meines Renteneintritts 2039, ohne ROILA erlernt zu haben, dem Hausroboter befehle, Schokolade und Eis zu besorgen und er mir dann Duplo-Legosteine, Bounty-Küchentücher und Langnese-Honig mitbringt, weil die Markennamen mehrfach belegt sind.

Sollte sich ROILA in Zukunft durchsetzten, denken Sie beim Erstellen Ihrer künftigen Markennamen und Claims unbedingt daran, wie diese wohl in ROILA heißen und was sie konnotieren. ›Pito loki supa‹ klingt zumindest artverwandt wie ›Ich liebe es‹. ›Babot kiwola‹ hingegen wird meines Erachtens der vermeintlichen Freude am Fahren eines BMW weniger gerecht und in einen Flieger, den mir ein Roboter mit den Worten ›Fopaf buse nawe kefoji‹ anpreist, steige ich nur mit Unbehagen ein.

Ich bleibe dran und wünsche den Holländern erst einmal viel Erfolg mit ihrem sehr interessanten und visionären Experiment. Mögen sich Kind und Maschine bestens verstehen. Falls Sie sich schon fit für die Zukunft machen wollen, finden Sie hier alle aktuellen Vokabeln.

» Claims – Das einzig Wahre. Ich liebe es.

Jens Reinhard — Thu, 19 Nov 2009 12:00:32 +0000

»Nichts ist unmöglich« – wahrscheinlich denken Sie, genau wie ich, sofort an den japanischen Autohersteller Toyota. Vielleicht haben Sie sogar noch den Werbespot mit dem Affen dabei vor Augen…

Wem es gelingt, einen guten, einprägsamen Slogan in eine Werbekampagne zu betten, an der die Verbraucher nicht vorbei kommen, hat schon viel gewonnen. Denn heutzutage ist die Assoziation, die beim Kunden ausgelöst wird, mehr wert als das Produkt selbst. Das gilt für Waschmittel genauso wie für Autos, Banken oder Katzenfutter. Da ist es natürlich sehr verständlich, dass Unternehmen ein großes Interesse daran haben ihre Marke und das dazugehörige Identifikations-Sprüchlein zu schützen. Denn welcher Autobauer möchte schon, dass ein billiges Duschgel den gleichen Slogan auf dem Label trägt wie sein neuestes 300 PS Modell in der Print-Kampagne?

So ist es im Prinzip äußerst sinnreich, dass ein jeder die Möglichkeit hat, beim Deutschen Patent- und Markenamt seine Markennamen und seinen Slogan – dazwischen wird dort nicht unterschieden – einzutragen. Doch mittlerweile ist die Masse an Registrierungen kaum noch zu überschauen. Es sind allein in Deutschland weit mehr als 1 Million.

Natürlich haben Unternehmen schon immer versucht die Sprüche, die ihre Kunden an sie binden, zu schützen. Doch bis 1995 wurden nur die Werbebotschaften beim DPMA eingetragen, die den Firmennamen enthielten. Zum Beispiel ›Komm doch mit auf den Underberg‹. Nachdem das Bundespatentgericht den Klagen von Firmen Recht gab, ihr Slogan sei schützenswert, wenn Worte ungewöhnlich kombiniert werden oder in einem neuen Zusammenhang gestellt werden, geht so ziemlich alles. Im Amtsdeutsch heißt das dann ›phantasievoller Überschuss‹. Warum sonst hätte McDonalds ›Ich liebe es‹ oder IKEA ›Wohnst du noch oder lebst du schon?‹ schützen lassen können!?

Die Werbebotschaft wird vor allem von Branchenprofis nicht mehr Slogan, sondern Claim genannt. Das ist konsequent, denn ein Claim bezeichnete schon im Wilden Westen ein abgestecktes Gebiet, insbesondere beim Goldschürfen. Und darum geht es ja – einen renditeträchtigen Markt für sich und seine Marke zu beanspruchen. Um dieses Ziel zu erreichen, wird schon mal getrickst. Wenn man aus einem Wort eine Wort-Bildmarke macht, beispielsweise ›Nic Ô’Laus‹, kann man aufgrund von Verwechslungsgefahr die Konkurrenz bei dem Versuch der Eintragung in der korrekten Schreibweise verklagen. Außerdem sollten die Einträge in möglichst vielen Kategorien vorgenommen werden, damit man anderen Herstellern kein Schlupfloch lässt, also ruhig den Claim der Margarine auch in der Klasse 4 für ›Technische Öle, Fette und Schmiermittel‹ anmelden.

So wird es für Unternehmen immer schwerer, eine neue Marke mit einem sinnfälligen Claim zu stützen. Der Raum für kreative Ideen ist eng geworden, denn schnell ist man im Dschungel der Namen und Claims im Hoheitsgebiet eines anderen Unternehmens. Aber nichts ist unmöglich.