Wie dem auch sei, heute zählt der Markenname zu den erfolgreichsten weltweit und belegt laut Marktforschungsinstitut Millward Brown Rang 6.

Eine gewisse Affinität zum Apfel brachte auch Jef Raskin, Mitglied des Designerteams mit. Ihm ist es zu verdanken, dass 1984 die ersten Personal Computer von Apple als Macintosh oder kurz Mac vorgestellt wurden, frei nach seiner Apfel-Lieblingssorte. Hierbei handelt es sich übrigens um eine rotbackige, leicht säuerliche Sorte, die vor allem in Neuengland vorkommt.

Doch wie kam das kleine ›i‹ vor die Apple-Geräte? Die erste Generation kam 1998 auf den Markt, allen voran der bondi-blue iMac. In einem Interview erzählt der Creative Director der Apple-Agentur, Ken Segall, dass er es war, der Steve Jobs von dem ›i‹ überzeugen konnte. ›i‹ steht ihm zufolge für Internet, individual, für imaginative (einfallsreich) und soll bei weiteren internetfähigen Apple-Produkten im Namen geführt werden.

Eine weitere echte Innovation war Apple 2001 mit dem iPod gelungen. Zwar war die erste Generation noch nicht internetfähig, aber seit der Kombination mit iTunes wird Musik verwaltet und kann legal im Web heruntergeladen werden.

Mit dem iPhone gelang dem Unternehmen 2007 die Eroberung eines neuen Marktes in der Telekommunikation. Das Smartphone ist an den iPod Touch angelehnt und heute in 86 Ländern erhältlich.

Und nun das iPad: Im Mai ist es hoffentlich soweit. Dann können auch wir in Deutschland endlich das, was wir schon seit fast zehn Jahren mit unseren alten Laptops können: W-Lan surfen. Toll! Aber es ist ja erst der Anfang der tastaturlosen Geräte-Generation im mobile computing.

Für Apple hingegen könnte es bald das Ende eines aus dem Ruder gelaufenen Product Brandings sein. Mittlerweile hat Apple, sehr wahrscheinlich ungewollt, drei Dachmarken im Markt profiliert. Nämlich ›Apple‹, ›Mac‹ und ›i‹. Unter diesen summieren sich dann Hard- und Software-Komponenten wie MacBook, Xserve, MacPro, Mac mini, Mobile me, Time Capsule, iPod, iMac, iLife, Mac OSX, Magic Mouse, Apple TV, iPod Shuffle, AirPort Express, Safari, etc. Tja, weg ist die Orientierung im Kreuz und Quer der lateralen Markenführung und vielleicht auch die Vorstellung, wofür Apple heute steht. Und dann folgt die Vertreibung aus dem Paradies der Umsatzerlöse. Warten wir, bis es kracht!

Doch was, wenn die Weste des Vorstands Flecken bekommt, färbt das nicht auch auf das Unternehmensimage ab? Sollte ein Unternehmen nicht besser seine Marke als seine Führungskraft stärken? Das passiert nun hoffentlich, wenn Porsche als zehntes Unternehmen innerhalb des zukünftigen Auto-Union-Konzerns geführt wird. Mitarbeitern und Fans von Porsche bleibt zu wünschen, dass die Kraft der Marke – ähnlich der von Audi – bestehen bleibt. Doch wer weiß das heute schon.

Dass die enge Verknüpfung von Produkt- und Manager-Identitäten Risiken birgt, weiß man auch bei Apple. Das amerikanische Anlegermagazin Barron’s schätzt, dass das Unternehmen Einbußen von etwa 10% des Jahresumsatzes in Kauf nehmen müsste, würde Gründer Steve Jobs Apple den Rücken kehren. Darum hat Apple in den letzten Jahren seine Kommunikation verstärkt auf innovative Produkte ausgerichtet. Heute stehen iPhone, iPod und iTunes für das Unternehmen Apple Inc.

Selbst wenn ein Unternehmen den Namen seines Vorstandsvorsitzenden trägt wie bei der Fielmann AG oder – wie bei Adidas – der Spitz- und Nachname des Gründers Pate stand, steht klar das Unternehmensimage im Vordergrund und nicht das einer einzelnen Person. Und darum geht es. Denn wer würde heute gern mit Sportschuhen von Adolf Dassler herumlaufen?