Wem es gelingt, einen guten, einprägsamen Slogan in eine Werbekampagne zu betten, an der die Verbraucher nicht vorbei kommen, hat schon viel gewonnen. Denn heutzutage ist die Assoziation, die beim Kunden ausgelöst wird, mehr wert als das Produkt selbst. Das gilt für Waschmittel genauso wie für Autos, Banken oder Katzenfutter. Da ist ... weiterlesen]]> »Nichts ist unmöglich« – wahrscheinlich denken Sie, genau wie ich, sofort an den japanischen Autohersteller Toyota. Vielleicht haben Sie sogar noch den Werbespot mit dem Affen dabei vor Augen… 

Wem es gelingt, einen guten, einprägsamen Slogan in eine Werbekampagne zu betten, an der die Verbraucher nicht vorbei kommen, hat schon viel gewonnen. Denn heutzutage ist die Assoziation, die beim Kunden ausgelöst wird, mehr wert als das Produkt selbst. Das gilt für Waschmittel genauso wie für Autos, Banken oder Katzenfutter. Da ist es natürlich sehr verständlich, dass Unternehmen ein großes Interesse daran haben ihre Marke und das dazugehörige Identifikations-Sprüchlein zu schützen. Denn welcher Autobauer möchte schon, dass ein billiges Duschgel den gleichen Slogan auf dem Label trägt wie sein neuestes 300 PS Modell in der Print-Kampagne?

So ist es im Prinzip äußerst sinnreich, dass ein jeder die Möglichkeit hat, beim Deutschen Patent- und Markenamt seine Markennamen und seinen Slogan – dazwischen wird dort nicht unterschieden – einzutragen. Doch mittlerweile ist die Masse an Registrierungen kaum noch zu überschauen. Es sind allein in Deutschland weit mehr als 1 Million. 

Natürlich haben Unternehmen schon immer versucht die Sprüche, die ihre Kunden an sie binden, zu schützen. Doch bis 1995 wurden nur die Werbebotschaften beim DPMA eingetragen, die den Firmennamen enthielten. Zum Beispiel ›Komm doch mit auf den Underberg‹. Nachdem das Bundespatentgericht den Klagen von Firmen Recht gab, ihr Slogan sei schützenswert, wenn Worte ungewöhnlich kombiniert werden oder in einem neuen Zusammenhang gestellt werden, geht so ziemlich alles. Im Amtsdeutsch heißt das dann ›phantasievoller Überschuss‹. Warum sonst hätte McDonalds ›Ich liebe es‹ oder IKEA ›Wohnst du noch oder lebst du schon?‹ schützen lassen können!?

Die Werbebotschaft wird vor allem von Branchenprofis nicht mehr Slogan, sondern Claim genannt. Das ist konsequent, denn ein Claim bezeichnete schon im Wilden Westen ein abgestecktes Gebiet, insbesondere beim Goldschürfen. Und darum geht es ja – einen renditeträchtigen Markt für sich und seine Marke zu beanspruchen. Um dieses Ziel zu erreichen, wird schon mal getrickst. Wenn man aus einem Wort eine Wort-Bildmarke macht, beispielsweise ›Nic Ô’Laus‹, kann man aufgrund von Verwechslungsgefahr die Konkurrenz bei dem Versuch der Eintragung in der korrekten Schreibweise verklagen. Außerdem sollten die Einträge in möglichst vielen Kategorien vorgenommen werden, damit man anderen Herstellern kein Schlupfloch lässt, also ruhig den Claim der Margarine auch in der Klasse 4 für ›Technische Öle, Fette und Schmiermittel‹ anmelden. 

So wird es für Unternehmen immer schwerer, eine neue Marke mit einem sinnfälligen Claim zu stützen. Der Raum für kreative Ideen ist eng geworden, denn schnell ist man im Dschungel der Namen und Claims im Hoheitsgebiet eines anderen Unternehmens. Aber nichts ist unmöglich.

Bereits Mitte der 1990er Jahre tauchten die ersten Weblogs auf. Was als Online-Tagebuch ... weiterlesen]]> Die großen Parteien haben ihn längst für sich entdeckt und auch immer mehr Unternehmen nutzen ihn als ein weiteres Tool, um ihre Zielgruppe zu erweitern, den Corporate Blog. Ich muss zugeben, mich hat der Vortrag der Community-Managerin von stern.de im Rahmen unseres Forums »brands & breakfast« inspiriert. Dachte ich bisher, bloggen ist was für Leute „U30“, weiß ich jetzt, dass ein gut gemachter Blog sehr hilfreich sein kann.

Bereits Mitte der 1990er Jahre tauchten die ersten Weblogs auf. Was als Online-Tagebuch begonnen hat, wurde vor allem von den Medien zur schnellen Kommentierung und Berichterstattung entdeckt. 2004 wurde Blog zum Wort des Jahres in den USA, und ein Jahr später berichtete die Computerwoche über Corporate Blogs in Deutschland.

Durch die offene Diskussion via Internet eine Kunden- und Markenbindung zu erreichen, ist das Ziel und das große Potential eines Corporate Blogs. Wird dann noch Kundenservice groß geschrieben und werden Reklamationen ernst genommen, dann stellt ein Firmenblog einen wirklichen Mehrwert dar. Wichtig hierbei, das Unternehmen sollte sich nicht in den Vorgrund drängen und den Blog als PR-Plattform missbrauchen. Der Coca Cola Blog beispielsweise hat nicht viel mehr zu bieten als ein Rezept für einen Crystal Coke Cocktail und Geschichten aus der Vergangenheit. Und Henkel hat seinen Persil-Blog nach gut einem Jahr eingestellt, vermutlich weil er aufgrund der vielen Selbstbeweihräucherung und mangelnder Glaubwürdigkeit wenig Resonanz fand.

Besser ist, wenn es um Themen geht und Sinnvolles offen und authentisch kommuniziert wird – der Stil sollte lockerer sein als beispielsweise bei einer Produktbroschüre. Ein gutes Beispiel hierfür ist der Blog Two for Fashion von Otto. Hier wird das Thema Mode redaktionell aufbereitet. Da fragt man sich, warum Ikea mit einer recht jungen Zielgruppe nicht längst einen Blog rund ums Wohnen betreibt. Im B2B-Bereich könnte zu ganz speziellen Themen ein Forum geboten werden. Wie wäre es zum Beispiel mit einem Blog über Verpackungstechnologie?

Sicher, es eignet sich nicht jedes Thema – zwar ist Geld immer und für jedermann ein großes, aber dass eine Bank momentan keinen Blog betreibt, finde ich nachvollziehbar. Wenngleich es eine Chance sein könnte, verlorengegangenes Vertrauen wieder aufzubauen. Warum frage ich mich, hat die Deutsche Bank bereits 2005 eine sehr umfassende Studie zum Thema Blogs erstellt?

Da wir auch rund um das Markenmanagement keinen Corporate Blog, zumindest im deutschsprachigen Raum, finden konnten, gibt es ab sofort unseren brandview blog.

Falls auch Sie für ihr Unternehmen einen Blog planen, finden Sie im iNetzwerk Blog zehn nützliche Tipps. Es empfiehlt sich, schnell zu sein: Wenn ein Unternehmen nicht selbst den Firmenblog betreibt, machen es eventuell andere, ein Beispiel Spiegel Online. Ob das allerdings immer mit dem bestehenden Markenrecht vereinbar ist, bleibt zu bezweifeln. Aber das ist ein Thema, für eine der nächsten brandview Ausgaben…