Mittlerweile muss das Triebmittel nicht mehr beworben werden, jetzt geht es um Pizza, Pudding und Kuchen. So professionell die Spots und Printkampagnen auch umgesetzt werden, besonders kreativ und unterhaltsam kommen sie nicht daher – kein Wunder ... weiterlesen]]> »Werbung dient sowohl der gezielten und bewussten als auch der indirekten und unbewussten Beeinflussung des Menschen zu meist kommerziellen Zwecken«, heißt es auf Wikipedia. Außerdem bescheinigt der Autor gleichen Artikels dem Unternehmen Dr. Oetker »mit Einführung des Backpulvers die Geburtsstunde des europäischen Marketings«.

Mittlerweile muss das Triebmittel nicht mehr beworben werden, jetzt geht es um Pizza, Pudding und Kuchen. So professionell die Spots und Printkampagnen auch umgesetzt werden, besonders kreativ und unterhaltsam kommen sie nicht daher – kein Wunder also, dass Dr. Oetker auch in diesem Jahr bei der Preisverleihung der deutschen Art Directors Club-Nägel leer ausgegangen ist. Der Baumarkt Hornbach hingegen konnte mit zwei Spots zwei Nägel für sich entscheiden, einen in Gold und einen in Silber.

Kreativität und Mut wurden belohnt. Denn wie hat es kürzlich Norbert Dube von TNS Infratest beschrieben: »Unterläuft man die Erwartungshaltung des Publikums, hat man den ‘Aha-Effekt’ auf seiner Seite.« Der Account Director Brand & Communication bei dem renommierten Markt- und Meinungsforschungsinstitut muss es ja wissen – denn ihm liegen nach eigenen Angaben Daten über die Effizienz von mehr als 500 Werbekampagnen vor. Er bläst damit in dasselbe Horn wie ADC-Sprecher Jochen Rädecker. »Ein richtig guter Jahrgang« sei es diesmal gewesen, sagt er. »Die Arbeiten sind mutiger, spannender, risikobereiter, unterhaltsamer und stärker.« Letzteres trifft meiner Meinung nach vor allem auf die Idee der Kreativen von BMW zu. Ausgezeichnet mit dem Bronze Nagel für Typographie wurde zurecht die BMW Lightwall REFLEXION.

Natürlich wurde auch beim ADC – wie schon beim red dot Designpreis – auch auf Nachhaltigkeit wert gelegt. In Zeiten von Fukushima, dem bevorstehenden Ende der Deutschen Atomkraftwerke und dem entschlossenen Willen des Bundesverkehrsministers, Deutschland soll Weltmarktführer bei den Elektroautos werden, musste eine ›grüne‹ Idee ausgezeichnet werden. So erhielt Jung von Matt nicht nur einen Goldenen Nagel, sondern auch den Grand Prix für ihre Arbeit für den WWF, nämlich die Entwicklung eines Datei-Formats, dass nicht ausgedruckt werden kann. Innovativ, oder?

Mein persönlicher Favorit ist ein amüsanter Spot für die Marke VW – sehen Sie ihn einfach hier an.

Apropos Marke: Wir machen keine Spots – aber alles andere für Ihren Markenaufbau und die Markenpflege.

Also betrachten wir doch einmal unsere Parteien nicht unter dem Aspekt, wer hat die größten Sympathieträger und ... weiterlesen]]> Wenn wir am 27. September unser Kreuzchen auf den Wahlzettel setzen, dann tun wir das hoffentlich aus Überzeugung. Aus Überzeugung den Kandidaten mit den schlagkräftigsten Argumenten zu wählen oder weil wir hinter einer Partei und ihren Werten stehen. Aber sehen wir eine Partei wie eine Marke, mit der wir uns identifizieren, deren Prestige und Symbolkraft unsere Entscheidung maßgeblich beeinflussen kann? Wahrscheinlich eher nicht.

Also betrachten wir doch einmal unsere Parteien nicht unter dem Aspekt, wer hat die größten Sympathieträger und die populärsten Themen am Start, sondern als eine Marke, mit Markenzeichen und Alleinstellungsmerkmalen.
Baut sich bei führenden Marken, die auch nur aus drei Buchstaben bestehen, wie BMW, SAP oder WMF ein klares Bild auf, tun wir uns bei CDU, SPD, FDP und Co. schon schwerer.

Doch was fällt uns ein, wenn wir an CDU denken? Die Partei der Kanzlerin und Helmut Kohls, konservativ und äh… Vielleicht sollten an dieser Stelle – bevor noch länger über mögliche Eigenschaften Deutschlands mitgliederstärksten Partei gegrübelt wird – kurz die Funktionen von Marken zusammengefasst werden: 1. Marken geben Information und Orientierung; 2. Marken schaffen Vertrauen und 3. Marken transportieren Werte und wirken identitätsstiftend. Und für eine Marke steht bekanntlich das Logo. Ein Logo der SPD ist momentan ein roter Karton, vermutlich ein Umzugskarton. Was wollen die Sozialdemokraten damit aussagen? Wir haben gepackt! Wir ziehen aus!?

Um eine Marke langfristig zu etablieren wird sie kontinuierlich aufgebaut und gepflegt – ein Vorgehen, das viele erfolgreiche Unternehmen beherzigen. Doch die Parteien scheinen davon abgekommen zu sein. Sie richten sich vor jeder Wahl neu aus und passen ihr Erscheinungsbild dem Wahlversprechen an. Ihre Identität ist ihr Wahlversprechen! Und so entstehen dann Plakate, wie das von der Berliner CDU-Kandidatin Vera Lengsfeld – an der Seite von Angie Merkel, beide mit üppigem Dekolleté und der Unterschrift „Wir haben mehr zu bieten“. Aber wollen wir das sehen? Die Hülle ist zwar prall gefüllt, aber mit welchen Inhalten, mit welchen Werten?

Ich habe das Gefühl, einzig die Grünen haben eine klare Position. Sie führen seit Beginn ihrer politischen Arbeit 1980 die Sonnenblume in ihrem Logo und schreiben sich bis heute vor allem Ökologie auf die Fahne. Bei ihnen verderben einzig zu viele Köche den Vollkornbrei.
27.08.09
Aber zu Gute halten möchte ich den Parteien an dieser Stelle, dass auf deren Internetseiten zumindest die Logos zum Download bereitgestellt werden. Und die CDU bietet nicht nur einen „Style Guide“, sondern auch – vielleicht etwas versteckt – unter der Überschrift „Die CI der CDU“ eine Powerpoint-Präsentation. Ob sich hier die verloren vermutete Identität versteckt und ob potentielle Wähler auch CI als Corporate Identity identifizieren und richtig übersetzen können? Wir bezweifeln es.