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» Der elektrische Hundehaufen – Audi’s Fauxpas beim Naming

Dirk Ostmann — Thu, 11 Mar 2010 13:00:57 +0000

Einen passenden, sinnfälligen Namen für ein neues Produkt oder ein neues Auto-Modell zu finden, ist nicht einfach. Ein Name soll Assoziation auslösen und den Kern des Produktes treffen, Vertrauen vermitteln und am besten alle positiven Eigenschaften transportieren. Doch selbst den hochdotierten Experten auf diesem Gebiet passieren immer wieder Fauxpas, die genau das Gegenteil bewirken.

So zum Beispiel der Name einer australischen Fluggesellschaft. Missverständlich und zumindest für all jene, die unter Flugangst leiden, nicht gerade vertrauenerweckend: EMU. Handelt es sich doch hierbei um einen Vogel, der nicht fliegen kann. Gerade im Französischen kommt es bei Markennamen immer wieder zu, naja, nennen wir es mal Irritationen. Das Waschmittel Persil musste in Frankreich umbenannt werden, denn wer will seine Wäsche schon mit Petersilie waschen und heißt seither Le Chat (wobei der Kater auch nicht gerade meine erste Assoziation für ein Waschmittel ist!?). Kein Franzose wird wohl je ein Flugzeug der ägyptischen Airline Misair betreten – denn misère heißt ja bekanntlich Notlage oder Armseligkeit.

Vor allem die Autoindustrie schafft es immer wieder Naming-Flops auf den Markt zu bringen. Allen voran Mitsubishi Pajero (in Spanien umgangssprachlich ›Wichser‹), Fiat Uno (bedeutet in Finnland Trottel) und natürlich, wo wir wieder bei den Franzosen wären, der Toyota MR2. Schnell gesprochen klingt die Abkürzung für den kleinen, schnittigen Zweisitzer wie ›merde‹, und was das bedeutet, muss ich Ihnen sicher nicht übersetzen…

Immer neue Namen müssen her, jetzt auch für die neuen Elektromobile. Da Ampere (Opel Ampera) und Volt (Chevrolet Volt) schon besetzt sind, hat man sich bei Audi für Elektron entschieden (AUDI E-tron). Und ist mit der Abkürzung in die frankophile Falle getappt. Denn die Kurzform E-tron – jedes Online-Wörterbuch liefert die Übersetzung vom Französischen ins Deutsche innerhalb von Sekunden – bedeutet ›Kothaufen‹.

Vielleicht teilen die dafür Verantwortlichen die Meinung von Stephen King, der sagte einmal: »Französisch ist die Sprache, die selbst Schmutz in Romantik verwandelt«. Doch ob sich die Franzosen, romantisch verklärt, in einen batteriebetriebenen Hundehaufen setzen werden, wage ich zu bezweifeln…

» Markenzauber: Über das Verschwinden der Unternehmensnamen

Jens Reinhard — Thu, 25 Feb 2010 13:00:45 +0000

»Der hellste Stern ist immer noch der von Mercedes« – hieß es in der Werbung von 1929. Damals stand auf dem Plakat der Markenname noch neben dem Stern. Bereits in den 50er Jahren entkoppelte der schwäbische Autobauer erstmals, wenn auch nur vorübergehend, die Wort- und Bildmarke in der Werbung. Aus heutiger Sicht geradezu eine Pionierleistung im Bereich der Markenführung. Es gibt ein Plakat, auf dem hinter einem riesigen Mercedes-Stern Verkehrspolizisten aus aller Welt – mal mit Tropenhelm, mal mit Lederhosen-Latz oder auch mal mit Bobby-Helm zu sehen sind und darunter steht ›IHR GUTER STERN AUF ALLEN STRASSEN‹.

Darüber, wie der Stern zum Markenzeichen des Unternehmens überhaupt wurde, gibt es unterschiedliche Geschichten. Mir ist die sympathisch, in der es heißt, dass Gottlieb Daimler Hobby-Grafiker war und versuchte, die Firmenphilosophie in einem Symbol darzustellen: Die Strahlen des Dreizacks sollten Luft, Wasser und Boden repräsentieren – die Elemente, die Daimler erobern wollte. Das mit der Eroberung des Bodens hat ja in jedem Fall geklappt, wenn auch Mercedes Benz im vergangenen Jahr nur rund 1 Million Autos verkaufen konnte und aktuell einen Verlust von 2,6 Milliarden Euro hinnehmen muss.

Ganz klar, Mercedes gehört zu den wenigen Unternehmen, dessen Markenbekanntheit weltweit so hoch ist, dass es mühelos ohne Worte lediglich über die Bildmarke identifiziert werden kann. Natürlich weiß jeder, welcher Firma der angebissene Apfel zuzuordnen ist oder welcher Sportbekleidungshersteller ganz ohne Worte allein mit dem ›Swoosh‹ auskommt. Das Nike-Logo ist übrigens unter Amerikanern eine beliebte Tattoo-Vorlage.

Nun versucht es auch die Deutsche Bank und folgt einem Trend, der in Zeiten der Globalisierung nachzuvollziehen ist und hat neue Design-Richtlinien herausgegeben. Die Submarken sollen verschwinden und die Bildmarke rückt in den Vordergrund. Das Symbol muss also künftig »…eine allegorische Funktion erfüllen.«, so Christofer Habig, Markenchef der Deutschen Bank. Mal gucken, ob es das auch in Indien und Thailand schafft…

Schlüssiger hingegen ist die Argumentation für das Markenlifting im Hause Mercedes: Nach 18 Jahren wurde erstmals wieder, nachdem die Trennung von Chrysler erfolgt war, vorsichtig das Logo überarbeitet oder besser gesagt, in die Ur-Form zurück geführt. Der Mercedes-Stern strahlt jetzt alleine oben rechts, allerdings nicht mehr in Glossy-3D. Grund hierfür war sicher auch das Problem, dass nahezu jede Druckmaschine hatte: Nämlich die ultra-feinen Linien, die den plastischen Eindruck des Sterns erst möglich machten, schafften es nicht so ganz auf das Papier.

Ich denke, das Mercedes-Symbol kann sich einen derart flachen Auftritt durchaus erlauben, da das assoziierte Sternegefunkel ja durchaus reizvoll ist und den Glauben an ein Automobil am Firmament des Premium-Himmels festigen kann. Schwieriger ist es beim Branchenkonkurrenten Audi. Wenn die vier Ringe nicht mehr dreidimensional abgebildet werden, wirken sie einfach zu einfach – einfach banal. So, wie ihre Entstehungsgeschichte. In diesem Sinne bleibt zu hoffen, dass VW dem aktuellen Trend zur zweidimensionalen Darstellung der Markenzeichen nicht folgt. Das wäre dann nicht nur banal – das wäre primitiv in allen Dimensionen.

Doch grundsätzlich finde ich, dass die Trennung von Wort- und Bildmarke für den internationalen Auftritt gestandener Marken richtig und sinnvoll ist. Denn wer kann schon einen deutschen Markennamen in einer Anzeige in Asien lesen? Die Reduzierung und Konzentration auf das Wesentliche gibt Orientierung im Dschungel der Marken.

Ein Rat an alle, deren Unternehmen noch keine großen Marken mit einer entsprechenden Markenbekanntheit sind: Eifern Sie dem Trend nicht nach – behalten Sie ihren Markennamen im Logo. Er macht ein Unternehmen unverwechselbar, eindeutig und damit identifizierbar.

» Wendelin, Steve und Adolf: Unternehmerimage vs. Unternehmensimage

Jens Reinhard — Thu, 30 Jul 2009 12:00:42 +0000

»Mister Porsche« nennt ihn die Wirtschaftswoche und während die Bild-Zeitung noch im Mai »Das Turbo-Großmaul« titelt, bescheinigt ihm die Süddeutsche Zeitung einen »Abgang mit Stil«. Die Ära des Porsche-Chefs Wendelin Wiedeking ist zu Ende. Nach 17 Jahren im Unternehmen hat sich Deutschlands Vorzeigemanager Nr.1 beim Griff nach der Herrschaft über den VW-Konzern mächtig verhoben. Gelang es ihm seit Anfang der 90er Jahre Porsche vor der Pleite zu retten und zum rentabelsten Autobauer weltweit zu machen, hinterlässt er jetzt einen Schuldenberg von mindestens 10 Milliarden Euro. Er wurde Deutscher Manager des Jahres 1994 und 2008 Europa-Manager des Jahres. Wendelin Wiedeking wurde eine Identifikationsfigur für die Marke Porsche. Er ist einer der erfolgreichsten Macher-Typen, einer der das Risiko liebt und keine Gefahren scheut, ganz im Sinne der Porsche-Käufer.

Doch was, wenn die Weste des Vorstands Flecken bekommt, färbt das nicht auch auf das Unternehmensimage ab? Sollte ein Unternehmen nicht besser seine Marke als seine Führungskraft stärken? Das passiert nun hoffentlich, wenn Porsche als zehntes Unternehmen innerhalb des zukünftigen Auto-Union-Konzerns geführt wird. Mitarbeitern und Fans von Porsche bleibt zu wünschen, dass die Kraft der Marke – ähnlich der von Audi – bestehen bleibt. Doch wer weiß das heute schon.

Dass die enge Verknüpfung von Produkt- und Manager-Identitäten Risiken birgt, weiß man auch bei Apple. Das amerikanische Anlegermagazin Barron’s schätzt, dass das Unternehmen Einbußen von etwa 10% des Jahresumsatzes in Kauf nehmen müsste, würde Gründer Steve Jobs Apple den Rücken kehren. Darum hat Apple in den letzten Jahren seine Kommunikation verstärkt auf innovative Produkte ausgerichtet. Heute stehen iPhone, iPod und iTunes für das Unternehmen Apple Inc.

Selbst wenn ein Unternehmen den Namen seines Vorstandsvorsitzenden trägt wie bei der Fielmann AG oder – wie bei Adidas – der Spitz- und Nachname des Gründers Pate stand, steht klar das Unternehmensimage im Vordergrund und nicht das einer einzelnen Person. Und darum geht es. Denn wer würde heute gern mit Sportschuhen von Adolf Dassler herumlaufen?