»Werbung dient sowohl der gezielten und bewussten als auch der indirekten und unbewussten Beeinflussung des Menschen zu meist kommerziellen Zwecken«, heißt es auf Wikipedia. Außerdem bescheinigt der Autor gleichen Artikels dem Unternehmen Dr. Oetker »mit Einführung des Backpulvers die Geburtsstunde des europäischen Marketings«.

Mittlerweile muss das Triebmittel nicht mehr beworben werden, jetzt geht es um Pizza, Pudding und Kuchen. So professionell die Spots und Printkampagnen auch umgesetzt werden, besonders kreativ und unterhaltsam kommen sie nicht daher – kein Wunder also, dass Dr. Oetker auch in diesem Jahr bei der Preisverleihung der deutschen Art Directors Club-Nägel leer ausgegangen ist. Der Baumarkt Hornbach hingegen konnte mit zwei Spots zwei Nägel für sich entscheiden, einen in Gold und einen in Silber.

Kreativität und Mut wurden belohnt. Denn wie hat es kürzlich Norbert Dube von TNS Infratest beschrieben: »Unterläuft man die Erwartungshaltung des Publikums, hat man den ‘Aha-Effekt’ auf seiner Seite.« Der Account Director Brand & Communication bei dem renommierten Markt- und Meinungsforschungsinstitut muss es ja wissen – denn ihm liegen nach eigenen Angaben Daten über die Effizienz von mehr als 500 Werbekampagnen vor. Er bläst damit in dasselbe Horn wie ADC-Sprecher Jochen Rädecker. »Ein richtig guter Jahrgang« sei es diesmal gewesen, sagt er. »Die Arbeiten sind mutiger, spannender, risikobereiter, unterhaltsamer und stärker.« Letzteres trifft meiner Meinung nach vor allem auf die Idee der Kreativen von BMW zu. Ausgezeichnet mit dem Bronze Nagel für Typographie wurde zurecht die BMW Lightwall REFLEXION.

Natürlich wurde auch beim ADC – wie schon beim red dot Designpreis – auch auf Nachhaltigkeit wert gelegt. In Zeiten von Fukushima, dem bevorstehenden Ende der Deutschen Atomkraftwerke und dem entschlossenen Willen des Bundesverkehrsministers, Deutschland soll Weltmarktführer bei den Elektroautos werden, musste eine ›grüne‹ Idee ausgezeichnet werden. So erhielt Jung von Matt nicht nur einen Goldenen Nagel, sondern auch den Grand Prix für ihre Arbeit für den WWF, nämlich die Entwicklung eines Datei-Formats, dass nicht ausgedruckt werden kann. Innovativ, oder?

Mein persönlicher Favorit ist ein amüsanter Spot für die Marke VW – sehen Sie ihn einfach hier an.

Apropos Marke: Wir machen keine Spots – aber alles andere für Ihren Markenaufbau und die Markenpflege.